Farnetani. L'importatore del sapore

Intervista a Roberto Farnetani, importatore di prodotti italiani a Monaco di Baviera

Pubblicato sul Notiziario della Banca Popolare di Sondrio, aprile 2012

Chi mangia italiano a Monaco di Baviera molto probabilmente sta consumando un prodotto importato da Roberto Farnetani. I camion dell’omonima azienda corrono ogni giorno per le vie della città tedesca rifornendo centinaia di locali con le prelibatezze del Bel Paese. Grazie a imprenditori come Farnetani, la varietà della gastronomia d’oltralpe in questi ultimi anni si è fatta sempre più ricca e mediterranea.

Lo incontriamo nel suo ufficio, sopra al grande magazzino che vende i prodotti Made in Italy da lui importanti. Ci accoglie con in bella vista una grande foto in bianco e nero.

Come mai questa immagine le è così cara?

Perché ritrae la mia famiglia d’origine e mi ricorda da dove sono venuto, ossia da un ambiente povero, ma onesto. Eravamo tra le tre-quattro famiglie meno abbienti del paese, ma siamo andati avanti, i figli son cresciuti, abbiamo mandato i soldi a casa, abbiamo pagato i debiti, ci siamo fatti rispettare. E questo nonostante molti problemi economici e di salute che hanno afflitto mio padre: è stato tredici mesi al sanatorio senza uscire mai.

Dov’è nato?

Sono un tipico toscanaccio! Vengo dalla provincia di Siena, tra il Monte Amiata e Chianciano Terme, un piccolo paesino di montagna, Radicofani, che all’epoca faceva 1800 abitanti, oggi purtroppo solo 800 perché è stato tagliato fuori dall’autostrada. Risiede nel cuore della Toscana del Sud, dove a sinistra si confina con l’Umbria e a destra con il Lazio.

Come si definirebbe: un ambasciatore del gusto italiano in Germania, un abile imprenditore di import-export o un italiano fortunato?

Un imprenditore fortunato, perché ho avuto la buona sorte di arrivare in una nazione allora molto ricca ed essere stato un pioniere del prodotto italiano. Già all’epoca era abbastanza richiesto ma non aveva abbastanza importatori. Ho iniziato nel 1982, sono stato uno dei primi. All’inizio sono partito con un solo prodotto: un Chianti. Poi un po’ di parmigiano, poi sempre di più sino ad arrivare oggi a commercializzare più di quattromila articoli. Inoltre il 50% dei prodotti italiani vendutiall’aeroporto di Monaco sono targati Farnetani.

Quando e perché è arrivato in Germania?

Vi sono giunto per una disgrazia famigliare: mio fratello già risiedeva a Monaco, dove gestiva un piccolo ristorantino-pizzeria. Nel luglio del 1980 ebbe un incidente stradale piuttosto grave e fu ricoverato d’urgenza. Nello stesso giorno sua moglie venne ricoverata perché aspettava un figlio. Si trovarono in difficoltà, e io venni per dare una mano. Alla fine mi sono fermato qui.

Com’è stato l’impatto iniziale? Lei parlava tedesco?

Da noi in Toscana si dice che “ciancicavo”: parlocchiavo un po’ di tedesco perché di professione sono cameriere e ho lavorato in grandi alberghi come il Baglioni o il Grand Hotel di Firenze. Poichè per il mio lavoro era necessario conoscere le lingue, nel 1972 venni in Germania per un anno. Poi ritornai a Firenze, incontrai un conoscente che aveva un albergo sul Monte Amiata e mi convinse ad andare a lavorare con lui, perché aveva bisogno di un giovane che lo aiutasse. Vi rimasi cinque anni.

Com’è stato il passaggio dal Monte Amiata alla Monaco degli anni Ottanta?

Arrivando da mio fratello, mi sono trovato sin da subito in una situazione piuttosto comoda, senza valigie di cartone. Poi mi ha raggiunto la fidanzata di allora e ci siamo trasferiti qui per sempre. Ci siamo ambientati subito, mia moglie ha frequentato dei corsi scolastici per imparare il tedesco e ora lo parla meglio di me.

Quali sono state le tappe principali della sua attività che l’hanno fatta diventare da aiuto-cameriere nel ristorantino di famiglia a imprenditore di una sigla di richiamo?

Nella vita ci sono sempre delle catene di fortune e purtroppo anche di disgrazie. Due anni dopo il mio arrivo alla mia famiglia successe una seconda disgrazia. Un mio nipote, un pomeriggio venne nel locale come faceva ogni tanto: aveva cinque anni, era il periodo di Carnevale e stava andando al ballo dei bambini. Quel pomeriggio perse le cinque dita della mano destra nel tritacarne. Fui io a togliergliele fuori, si può immaginare lo shock. Da quel momento né io né mio fratello abbiamo più avuto voglia di stare in quell’ambiente. Si trattava allora di decidere: ritornare in Italia? Trovarsi un altro lavoro? Fu allora che pensai: e se mi metto a importare qualcosa dall’Italia, magari del Chianti, visto che noi venivamo da quella zona? Feci delle ricerche finchè non trovai una bella azienda disposta a venderci del vino. Era la Cantina delle Chiantigiane, sotto San Gimignano.

E così iniziò…

No, così ebbi l’idea. Ma c’era poi un altro problema: quello economico. La Cantina, avendo a che fare con un giovane imprenditore che non conosceva, voleva essere pagata in anticipo, con 17 mila marchi… che io non avevo. Per fortuna qui in Germania ci eravamo inseriti molto bene e avevamo molti conoscenti e anche qualche amico. Andai da uno di questi, il signor Plattner che era un grande commerciante di legname. Grazie a lui e ai suoi contatti ottenni dallo Stato Bavarese un mutuo agevolato per giovani impenditori. Presi quasi 20 mila marchi con i quali pagai il primo carico di vino e iniziai l’attività. Misi la merce dentro due garage sotterranei, perché ovviamente non avevo ancora magazzini, e con la mia golf cominciai ad andare in giro a proporre il vino al locali italiani.

Come era l’accoglienza?

Ma sa, all’epoca c’erano moltissimi avventurieri: non come oggi che è tutto certificato e regolato.

Il commercio era fatto da gente un po’ improvvisata e il mercato era ambulante. Perciò mi accolsero tutti come un normalissimo ragazzo, un giovane imprenditore che aveva qualche cartone di Chianti da vendere. Però lì subito mi accorsi del grande errore che avevo fatto: avevo investito tutto il mio denaro in un unico prodotto! E così se al cliente non serviva il Chianti o lo trovava caro, ero fregato. Invece avrei dovuto acquistare, che so, tre prodotti: un Chianti, un Frascati, un Valpolicella, per poter offrire una alternativa. Ma come facevo a sapere queste cose allora? Dopotutto ero un cameriere!

Con il tempo ho cominciato a capire che con un prodotto solo ero rovinato, o quantomeno svantaggiato. Allora mi inserii nell’assortimento dei vermuth della Stock, che imbottigliava a Monaco. Era facile procurasi dei cartoni di quel prodotto, senza problemi d’importazione. Poi tramite un altro conoscente, un ambulante italiano che all’epoca del ristorante ci forniva il Grana Padano, presi anche quello, e così via… Piano piano cercai di inserirmi, sgomitando, tra gli importatori di allora, andando a trovarmi i clienti, magari in zone dove gli altri non arrivavano.

La mia potenza poi è stata di andare direttamente dal cliente a scaricare, a mettergli il prodotto in cella, a smistare le diverse merci: gli fornivo non solo un prodotto ma anche un servizio. E poi ero sempre disponibile: mi chiamavano alla domenica, alla sera, alla mattina, e io c’ero. E prima che mi formassi una famiglia, se serviva aiuto nel periodo estivo andavo a dare una mano, magari anche in cucina. Così facendo mi sono creato un giro non solo di clienti ma anche di amici. Ho capito che era importante dare al cliente tutto: la merce, l’assortimento che non potevano trovare da altri, e anche un rapporto personale. In molte situazioni mi sono trovato a essere il consigliere, lo psichiatra, l’amico del cliente, quando magari questi aveva un problema o la moglie lo aveva lasciato o altro. Tanto è vero che fino a cinque anni fa la nostra azienda lavorava senza alcun rappresentante: solo mediante il rapporto diretto. Ai nostri clienti abbiamo sempre detto che noi non eravamo i loro fornitori ma i loro partners, persone che erano qui per aiutarli a lavorare.

E poi?

E poi succede che il giro si allarga, si allarga e arriva a un punto in cui non puoi essere come Cristo in cielo, in terra, in ogni luogo! Si hanno tante richieste, dei clienti nuovi, come per fortuna ancora oggi, e io non ce la faccio più proprio fisicamente ad andare a cercare nuovi clienti. Così abbiamo un paio di ragazzi che intervengono almeno come primo fronte. La nostra azienda commercializza oggi per 11 milioni di euro di fatturato, il 90% del quale nella sola città di Monaco. Ho spesso rifiutato richieste di clienti da fuori, da Augsburg, Starnberg, Herrsching, proprio per poter essere presenti a Monaco con il massimo del servizio. Abbiamo deciso di agire in intensità piuttosto che in estensione. Invece che andare fuori città piuttosto diamo un prodotto in più a uno che è già cliente. E così capita, come ieri mattina, che un locale del centro di Monaco, un cliente affezionato, mi chiama alle 7.30 dicendo che, non si sa come, era rimasto senza prosecco e senza caffè e non sapeva come aprire. Ma dov’è il problema, ho detto io? Alle 10 c’era fuori dal locale un camioncino con tutti i prodotti che servivano.

Fra le battaglie che ha vinto c’è stata quella con il Leerdammer…

È stata una delle battaglie più dure e faticose perché con la mozzarella importata dall’Italia avevamo dei problemi di prezzo enormi, rispetto soprattutto alla concorrenza bavarese con i suoi prodotti tipici. Anche perché in Italia il latte per la grande commercializzazione viene importato dalla Baviera, la mozzarella viene fatta in Italia e poi portata in Germania, e così il prodotto finito costa giustamente un capitale. Il Leerdammer sostituiva la mozzarella, ed era l’unico prodotto che a noi dava fastidio perché dovevamo sempre appoggiarci a dei caseifici tedeschi. Può immaginarsi che fare la pizza con questo Leerdammer giallino non sia il meglio. Finalmente oggi siamo riusciti a sostituirla quasi all’85%.

Lei ha sempre lavorato di più con tedeschi o italiani?

Abbiamo iniziato con la tipica clientela italiana delle pizzerie. Anche perché allora esistevano al 90% pizzerie e solo 5 locali di alto livello. Poi ho fatto una scelta mia personale, non so se giusta o sbagliata: visto che il lavoro e l’impegno fisico erano sempre maggiori, ho chiesto a un mio collaboratore molto bravo di allora di entrare in società. Lui fece resistenza all’inizio perché non aveva capitale. Ma io dissi che non importava perché tanto il denaro è del diavolo: l’importante era che si prendesse un impegno come me, ossia iniziare al mattino alle 6 e finire quando si è finito. E così diedi il 20% delle quote al signor Campione, che oggi è ancora con noi e si occupa degli acquisti. Da quel momento abbiamo combattuto in due.

All’epoca facevo già sei miloni di marchi di fatturato, poi siamo arrivati a nove. Intanto mi ero accorto che la tendenza della gastronomia italiana stava salendo di qualità. La pizzeria base perdeva, aumentavano i fast food, ma anche i locali di livello maggiore. Sparivano le insegne con scritto “pizzeria”, comparivano quelle delle “trattorie”. In quel momento ebbi la fortuna di conoscere il signor Giorgi, che aveva un magazzinetto qui dietro, e che vendeva solo quattro tipi di vini, ma di alto livello, ai suoi clienti selezionati.

Veniva sempre a prendere il caffè da noi, che avevamo già un bel magazzino con l’ufficio e la macchina del caffè, mentre lui stava in un buchetto. Gli feci la stessa proposta fatta al signor Campione. Con lui abbiamo aggiunto un fiore all’occhiello in qualità. Essendoci espansi qualitativamente abbiamo avuto possibilità sempre maggiori di entrare all’interno della gastronomia tedesca e nel mercato dei grandi hotel di Monaco, oggi tutti riforniti da noi.

Come è cambiato il gusto tedesco verso la gastronomia italiana in questi ultimi trent’anni?

Non posso parlare di Germania, non ne sarei preparato. Posso parlare di Monaco perché è qui che ho sempre operato. E qui noto che negli ultimi trent’anni il livello della gastronomia, rispetto alla qualità, è aumentato del 300%. Prima la cucina era tedeschizzata: oggi si mangia bene e si mangia davvero italiano. Certi prodotti nazionali che vendiamo noi sono più freschi qui che in Italia, perché qui i ristoratori si sforzano di fare e offrire ai loro clienti, che sono sempre più esigenti e sempre più presenti in Italia, un prodotto tipico e originale italiano, con la qualità dei prodotti italiani. Non è un caso che nella sola Monaco siano numerosi i locali di altissimo livello, e quelli di livello medio-alto saranno una settantina. In una sola città questi sono numeri esorbitanti, soprattutto se comparati con una città come ad esempio Milano, dove avremo che so quattro locali al top.

Quali sono la caratteristiche, le abilità, le doti, i trucchi necessari per lavorare bene in un Paese straniero e in particolare con i tedeschi?

In base alla mia esperienza penso che la cosa essenziale sia la sincerità: lavorare con dignità senza fregare nessuno. È inutile cercare di fregare sul cartone, la bottiglia, il prezzo maggiorato, perché prima o poi viene fuori. Ci avrò anche rimesso qualche volta, dando fiducia a chi non dovevo, o perché uno è scappato, ma mi sono accorto che dove ho lavorato in modo serio, onesto e pulito ho mantenuto i clienti: io ho clienti da trent’anni! Noi siamo riusciti a inserirci in modo così massiccio nella gastronomia tedesca e nei migliori hotel tedeschi perché siamo stati un’azienza capace di infondere fiducia. E poi ci siamo impegnati per dimostrarlo, mediante la qualità dei prodotti ma anche la puntualità, la serietà nella fatturizzazione e nei pagamenti, e infine cercando di migliorare continuamente la nostra qualità. Ad esempio siamo certificati Bio, siamo certificati ISO 2009, certificazioni ancora rare tra le stesse aziende tedesche. Per ottenere questi marchi di qualità bisogna lavorare di brutto, ma è necessario farlo, altrimenti tra qualche anno i grandi alberghi o l’aeroporto mi sbatteranno fuori.

Ha mai dovuto combattere con dei pregiudizi contro gli italiani?

No, è un problema che per fortuna non ho mai avuto. Per contro qualche volta ho avuto dei problemi con alcuni italiani, la maggior parte devo dire, e senza voler fare discriminazioni, provenienti dal Sud, forse perché erano persone scappate da condizioni di vita molto difficili. Ma sono stati pochi. Con i tedeschi non ho avuto mai un problema: da subito mi hanno accettato per quello che ero, cominciando dai banchieri, dai ristoratori, dagli hotel fino agli amici e i vicini di casa. Tant’è che, se Dio mi darà la salute e camperò ancora qualche giorno, passerò qui la vecchiaia.

Quanto ha contribuito l’Unione Europea all’integrazione, allo sviluppo e al successo della Sua azienda?

Commercialmente l’unità europea ci ha portato purtroppo dei piccoli svantaggi. Perché l’apertura delle frontiere ha dato, e dà purtroppo ancora, l’opportunità a dei piccoli truffatori di commercializzare sul mercato indisturbati, facendo concorrenza a noi, non tanto a livello di prezzi quanto per mancanza di controlli e serietà alle spalle. Quindi per noi la battaglia è stata ancora più dura, ma l’abbiamo vinta non appena il cliente si è accorto di avere problemi con questi importatori improvvisati, perché le fatture non erano in regola, il prodotto non era a posto.

Come si intercettano i gusti alimentari dei tedeschi? E come si adattano i gusti italiani alla tavola tedesca?

In Baviera il gusto è cambiato molto, perché fino a qualche anno fa – ora forse un po’ meno, vista la moda di viaggiare oltreoceano – il tedesco bavarese andava tutti i fine settimana sul Lago di Garda. Egli quindi si è abituato alla cucina mediterranea italiana sempre di più, e l’ha voluta anche qui. Così i negozietti con i prodotti italiani e noi che li fornivamo hanno cominciato ad aumentare la commercializzazione. Poi però in questo settore si è inserito anche il discount e la grande distribuzione. Da un lato la presenza di prodotti italiani al discount ha fatto sparire i piccoli negozietti Feinkost italiani che noi fornivamo, ma dall’altro lato ha contribuito a viziare il tedesco, a farlo mangiare sempre più spesso mediterraneo e italiano.

Dal punto di vista del lavoro la Germania in questi trent’anni è cambiata?

Penso che oggi il business sia leggermente più facile rispetto al controllo e all’organizzazione, e questo grazie anche al maggior livello professionale. Prima il lavoro era un po’ più “alla carlona”, si facevano più errori di oggi. Oggi inoltre si ha a che fare con clienti molto più preparati, sia italiani sia tedeschi, a volte così preparati che ti insegnano qualcosa. Alcuni ad esempio sono ferratissimi sulla storia dell’aceto balsamico, come nasce, come si produce: argomenti di cui probabilmente il 70% degli italiani non conosce nulla.

Quanto persone impiega la Farnetani oggi?

Abbiamo una quarantina di dipendenti, di cui il 70% italiani e il 30% diviso tra tedeschi e manovali di altri Paesi, ad esempio un paio di jugoslavi, un polacco. Ma la base rimane italiana, anche perché abbiamo il negozio giù di sotto dove è giusto che si trovi un ambiente italiano e magari si senta anche parlare italiano.

Per il futuro quali sono i nuovi progetti? Ha nuovi prodotti o strategie?

Ho in mente di aumentare i prodotti di alta qualità e quelli di nicchia perché nei prodotti di massa siamo sempre più attaccati dai discount e dalla grande distribuzione, e questo proprio in conseguenza del fatto che il prodotto italiano e mediterraneo in generale tira ancora ed è sempre più richiesto. Aumentare il servizio di qualità significa anche salire nell’alta ristorazione perché è lì che il cliente va a cercare il professionista. Chi va alla pizzeria classica prima o poi arriverà a farsi la pizza in casa con i prodotti del discount. Noi invece dobbiamo puntare in alto e specializzarci: motivo per cui siamo l’unica azienda che ha un assortimento di dodici aceti balsamici con tempi d’invecchiamento diversi. Proprio per portate avanti questo discorso di qualità e professionalità sto preparando il passaggio di testimone, che avverrà anche in tempi piuttosto brevi, ai miei figli e ai miei soci. Naturalmente io continuerò a essere nell’azienda quotidianamente perché mi piace lavorare e mi diverto, ma è importante lasciare spazio alle nuove leve perché abbiano il tempo di crescere e prendere le loro decisioni. Io rimarrò attivo a livello operativo ma mi sfilerò dal piano direzionale. Poi per carità, sarò sempre qui se mi vogliono fare una domanda.

Lei è un imprenditore italiano che ha fatto fortuna all’estero: come vede l’Italia?

Il rapporto commerciale con l’Italia è eccellente, anche perché, essendo noi importatori solo di prodotti Made in Italy, abbiamo un continuo contatto con i produttori e conmmercianti italiani. Se oggi fatturiamo undici milioni di euro vuol dire che come minimo nove li compriamo. Dal punto di vista politico, beh, mi sembra che ci voglia qualcuno con il pugno un po’ più chiuso di quanto è avvenuto nel recente passato, perché il carattere italiano è un po’ “mediterraneo”, ha bisogno talvolta di essere tirato un po’, ma l’Italia è una grandissima nazione a livello di produttività. Noi non siamo mica la Grecia, noi abbiamo e produciamo tutto!

Ma c’è qualche cosa che dell’Italia le manca?

Probabilmente vivo da troppo tempo qui, ho qui i miei giri, i miei rapporti, i miei amici. In Italia, tolti quei quattro amici che andavano a scuola con me, in Paese mi trovo più straniero di qua. In un ufficio pubblico non saprei dove andare, mentre qui due telefonate e faccio tutto.

Ha qualche consiglio che si sentirebbe di dare ai giovani imprenditori che iniziano un’attività in un Paese straniero?

L’umiltà. Bisogna avere il rispetto del Paese in cui si è e non dimenticare che si è ospiti. Poi dopo trent’anni di lavoro onesto ci si può anche permettere di dire: “non sono più un ospite, sono uno come voi perché vi ho mantenuto con le mie tasse pulite”, ma solo a quel punto. Se si è già prepotenti all’inizio non si sarà mai uno di loro.